viernes, 28 de mayo de 2010

Capítulo 5. Do you believe in magic (segunda parte)




RITUALES, SUPERSTICIONES Y OTRAS RAZONES QUE INDUCEN A COMPRAR
Pero ¿qué tienen que ve los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar? Mucho. Ante todo, las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más “pegajosos que aquellas que no. En un mundo inestable de cambios acelerados, todos buscamos estabilidad y familiaridad, y los rituales asociados con los productos nos dan la ilusión de tranquilidad y pertinencia. ¿Acaso no infunde sensación de seguridad pertenecer, por ejemplo, a la comunidad Apple o a la de Netflix, sabiendo que hay millones de personas conectadas a sus iPods todas las mañanas durante su recorrido en tren, o que, al igual que usted, alquilan toda una lista de películas nuevas cada viernes?
Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez más estandarizado, higienizado y homogéneo (¿cuántos de los centros comerciales que conoce tienen exactamente las mismas tiendas? Le aseguro que más de la cuenta). Y cuando hallamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar con una mezcla especial de café que saborear todas la mañanas, un champú emblemático con su aroma familiar o una marca predilecta de deportivas que compramos año tras año. Hasta me atrevería a decir que hay algo tan atrayente en esta sensación de estabilidad que muchos consumidores sienten una fidelidad casi religiosa hacia sus marcas y productos predilectos.
En efecto comprar un producto a veces es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente. Tomemos el caso de las cremas para el rostro. ¿Funcionan en realidad esas pociones de farmacia que eliminan las arrugas de la frente, las líneas de la sonrisa y las patas de gallo y que tanto atraen a las mujeres (y cada vez a más hombres)? Muchas consumidoras a quienes he observado a lo largo de los años admiten que las cremas contra las arrugas no sirven para nada. Sin embargo, cada tres meses acuden a la farmacia local para buscar el último bálsamo milagroso, el de la fórmula secreta más reciente, más sensual y más rimbombante. Es un patrón tan previsible como el de las estaciones. Al cabo de unas pocas semanas, se miran desconsoladas en el espejo, concluyen que no les sirvió de nada y salen en busca de la siguiente fórmula mágica. ¿Por qué? Sencillamente, porque es un ritual que siempre han practicado, como lo hicieron sus madres y sus abuelas antes que ellas.
Después de todo, la mayoría de nosotros somos criaturas de costumbres. Piense en la forma de manejar los teléfonos móviles. Cuando nos acostumbramos a las teclas de navegación Nokia, ¿acaso no nos resistimos a cambiar de marca y pasarnos a Sony Ericsson, por ejemplo? ¿quién querría aprender otro sistema completamente diferente? Los consumidores que poseen el iPod de Apple sin duda están acostumbrados a su navegación ritualizada; la mayoría de los usuarios del iPod podrían pasar el dedo por las teclas de Música, Artistas y hacer sonar su pista favorita con los ojos cerrados. ¿Para qué invitar a la confusión con la compra de un reproductor mp3 fabricado por Phillips o un Zune de Microsoft? Aunque lo sepa o no, no querrá meterse con la región de su cerebro encargada de la memoria implícita, la cual encierra todo aquello que usted sabe hacer sin pensar, desde montar en bicicleta hasta aparcar en línea, atarse los cordones o comprar un libro sin ningún esfuerzo en Amazon.
También hay rituales por todas partes relacionados con la comida: desde el inevitable ritual de partir el hueso de la suerte después de la cena de Acción de Gracias, hasta la forma de comer una galleta Oreo. En este último caso hay dos rituales distintos: algunas personas prefieren abrir la galleta por la mitad, chupar la crema blanca del centro y después comer las dos tapas; otras prefieren mojar la galleta entera en un vaso de leche fría. Nabisco, la compañía fabricante de las Oreo, consciente del gran número de personas que disfrutan del ritual de mojar las Oreo en la leche, estableció hace poco una alianza con los productores de la popular campaña Got milk? (¿Tiene leche?). “Las oreo no son simplemente galletas, son un ritual -confirma Mike Faherty, director principal de negocios de la categoría-. Mojar las galletas Oreo en leche es parte del tejido social estadounidense.”



Desde hace poco, en el Reino Unido se ha producido una explosión de popularidad de una marca irlandesa de sidra llamada Magners. ¿Por qué? La compañía no cambió su receta; no contrató a una celebridad para que hablara del producto; no lanzó ninguna extensión nueva y extraña del producto, como por ejemplo el chocolate Magners. Entonces, ¿cuál es el secreto de su éxito repentino? Hace años la mayoría de los bares del condado de Tippary, en Irlanda, carecía de frigoríficos, de tal manera que los consumidores pedían la Magners con hielo. Resulta que, al enfriar la sidra, se corta un poco el dulce y se mejora el sabor. Los camareros, desde entonces, adoptaron la costumbre de servir la Magners de una botella grande a los vasos sobre gran cantidad de hielo, y así nació un ritual. Esto no solo mejoró el sabor, sino que también redefinió la imagen de la marca en la mente de los consumidores. Con el tiempo,el ritual se convirtió en parte tan integral de la marca que la gente comenzó a referirse a ella con el nombre de “Magners con hielo”.

Otras marcas comestibles han fabricado rituales simplemente a partir de su disponibilidad estacional. Tomemos el ejemplo de Mallomar, una galleta cubierta de una capa de chocolate amargo que tiende a derretirse en climas cálidos. Para evitar el deterioro por el calor, Nabisco suspende la producción de Mallomar en los países del hemisferio norte todos los años entre abril y septiembre. Pero tan pronto como las temperaturas bajan, los adictos a Mallomar comienzan a esperar ansiosamente a que reaparezcan en los estantes de los supermercados, de la misma manera como algunos amantes de la naturaleza esperan a las golondrinas de Capistrano. “Al parecer, la sede central de Nabisco en Nueva Jersey no ha oído hablar de las maravillas de los frigoríficos y del control de la temperatura”, concluye secamente un artículo que sugiere que la compañía ha fabricado ese ritual al limitar la disponibilidad de las galletas.Y al igual que sucede con las Oreo, hay varios métodos aceptados para comer una Mallomar: morder la parte esponjosa primero y dejar el chocolate para lo último, invertir todo el proceso, o comer toda la galleta al mismo tiempo.

Incluso hay algunos restaurantes que tienen rituales en los que seguramente nadie ha pensado. En las franquicias de Subway, los emparedados se disponen siempre en el mismo orden, de tal manera que los clientes saben exactamente cómo dar las instrucciones al dependiente a la hora de montar un bocadillo. Cold Stone Creamery, la popular cadena de heladerías, tiene un ritual interesante: sus empleados regalan a los clientes una canción y un pequeño baile al servir el helado. 


Y hablando de rituales asociados con la comida, ¿come usted su Big Mac con las dos manos o con una? ¿Engulle las patatas fritas antes de la hamburguesa, después o alternando una cosa con la otra? (¿Y acaso su olor no hace que sea lo primero que pida?) ¿Piensa alguna vez en esos rituales cuando está en medio de uno de ellos? (…)
Desde numerosos puntos de vista, la obsesión por una marca tiene mucho en común con los rituales y los comportamientos supersticiosos: ambos se relacionan con actos habituales y repetidos con poca o ninguna base lógica, y ambos emanan de la necesidad de sentirse en control en un mundo abrumador y complejo.
Como descendientes de sociedades de cazadores-recolectores, todos estamos programados para acumular, pero hay que reconocer que, por estos días, el hábito de coleccionar ha alcanzado niveles extremos. En un artículo de The New York Times aparecido en 1981 bajo el título “living with collections”, se decía que cerca del 30% de los estadounidenses tienden a acaparar -y esta cifra continúa creciendo gracias a los mercados de segunda mano de Internet. En 1995, el mismo año en que eBay inauguró su sitio virtual, las ventas de la industria de objetos de colección alcanzaron la cifra de 8.200 millones de dólares. Actualmente hay 49 millones de usuarios -muchos de ellos coleccionistas- registrados en eBay.
En épocas pasadas, coleccionar era un privilegio exclusivo de los ricos, pero, en la actualidad, personas de todos los niveles de ingresos acumulan de todo, desde muñecas Barbie hasta los juguetes de Happy Meal, botellas de Coca-cola, latas de sopa Campbell, zapatillas de tenis y carteles de salas de conciertos. Por citar un ejemplo extremo, en la actualidad hay en circulación en Asia y el resto del mundo más de dos mil productos diferentes de Hello Kitty, entre ellos pasta Hello Kitty, condones Hello Kitty, aros para el ombligo Hello Kitty e incrustaciones para los dientes Hello Kitty, las cuales (hablando de marcas) dejan una impresión de Hello Kitty en todos los bocados. En Eva Air, la segunda aerolínea más grande de Taipei, si su tarjeta de embarque es de Hello Kitty, no tarda en llegar a donde uno está sentado una auxiliar de vuelo vestida con un delantal de Hello Kitty y cintas de Hello Kitty en el cabello, con una bandeja de bocadillos en forma de Hello Kitty y artículos de Hello Kitty a la venta exentos de impuestos.

Por lo general, los casos más extremos de obsesión por las marcas se presentan en la adolescencia o quizá antes. Los estudios han demostrado que los niños que tienen dificultades sociales en la escuela tienen mayor probabilidad de interesarse por coleccionar. Coleccionar algo -bien sea monedas, sellos, hojas, cromos de Pokemon o muñecas de moda- brinda al niño una sensación de dominio, integridad y control y, al mismo tiempo, eleva su amor propio, su posición en el grupo y puede llegar a compensarlo por sus primeros años de dificultades sociales.
El hecho es que hay algo en el acto de coleccionar, caso parecido a un ritual, que nos hace sentir seguros y confiados. Cuando estamos bajo el efecto del estrés o cuando la vida parece incierta y fuera de control, buscamos consuelo en los productos y objetos familiares. Deseamos patrones sólidos y constantes en nuestra vida y nuestras marcas. Por consiguiente, aunque nuestro cerebro racional nos diga que es completamente absurdo e ilógico tener 547 imanes de nevera Hello Kitty, los compramos de todos modos porque el ritual de coleccionar nos ayuda a sentir que tenemos un poco más de control en nuestra vida. (...)

Martin Lindstrom, Buyology.


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