miércoles, 26 de mayo de 2010

Capítulo 5. Do you believe in magic? (primera parte)




RITUALES, SUPERSTICIONES Y OTRAS RAZONES QUE INDUCEN A COMPRAR 

"Imaginemos que estamos en un bar frente a la playa de Acapulco disfrutando de la suave brisa del mar. Llegan dos cervezas Coronita heladas con sus respectivas rodajas de limón. Exprimimos los limones y después tapamos con ellos el cuello de las botellas, las cuales volteamos hasta que las burbujas , adquieren esa apariencia característica. Finalmente bebemos un sorbo. ¡Salud!.

Primero permítame fastidiarlo con una pregunta de selección múltiple. ¿Tiene alguna idea de dónde salió el ritual de la Coronita y el limón que acabamos de realizar? a) Beber una cerveza con una rodaja de limón es sencillamente la forma en que las culturas latinas mezclan la Coronita para realzar el sabor de la cerveza; b) El ritual se deriva de un hábito de los antiguos habitantes de Mesoamérica cuyo propósito era combatir los gérmenes, puesto qe la acidez del limón destruye cualquier bacteria que pueda haber formado colonias sobre la botella durante su embalaje y transporte; c) Se dice que el ritual de la Coronita son limón se remonta a 1981 cuando, como resultado de una apuesta con un amigo, una camarero de un restaurante anónimo introdujo una rodaja de limón en el cuello de una Coronita para ver si lograba que otros clientes hicieran lo mismo.
Si elijió ésta última opción, acertó. En efecto, se dice que este simple ritual, que ni siquiera tiene treinta años y que nació del capricho de un camarero durante una noche de poca actividad, ha ayudado a Coronita a superar en ventas a Heineken en Estados Unidos.
Ahora cambiemos de escenario vayamos a un oscuro garito irlandés con un nombre como Donellyś o McClanahanś. Tréboles por todas partes, una barra llena de hombres entrados en años, un camarero que ha oído todas las historias más de una vez. Nos sentamos en la barra y pedimos “dos Guiness, por favor”. Primero el camarero llena dos tercios de vaso. Entonces esperamos (y esperamos) hasta que se asienta la espuma. Finalmente, cuando ha transcurrido el tiempo exacto, el camarero termina de llenar el vaso. Esto tarda un par de minutos, pero a ninguno de los dos nos molesta esperar porque el hecho es que el ritual de verter lentamente la cerveza es parte del placer de beber una Guiness. Pero apuesto a que no sabía que este ritual no nació por accidente. En la cultura acelerada de principios de los años noventa, Guiness se enfrentaba a unas grandes pérdidas en los bares de las Islas Británicas. ¿Por qué? Los clientes no deseaban esperar diez minutos hasta que se asentara la espuma. Entonces la compañía decidió convertir ese tropiezo en virtud. Lanzaron campañas publicitarias con mensajes como “las cosas buenas son para quien sabe esperar” y “se necesitan 119,53 segundos para servir el vaso perfecto”, e incluso emitieron anuncios en los que enseñaban la manera “correcta” de servir una Guiness. Al poco tiempo había nacido un ritual. Y gracias a la sagacidad publicitaria de la compañía, el arte de servir la cerveza se convirtió en parte de la experiencia de beberla. “No queremos que cualquiera vierta el liquido en un vaso”, dijo alguna vez el maestro cervecero de Guiness, Fergal Murray.



En todos mis años asesorando a las empresas desarrollar y fortalecer sus marcas, hay una cosa que he visto una y otra vez: los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y sus productos. Hacen que los artículos o servicios que compramos sean memorables. Sin embargo, antes de explicar por qué, vale la pena considerar hasta qué punto los rituales y supersticiones gobiernan nuestra vida.

Los rituales y supersticiones se definen como actos totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su resultado.
Pero si esas ideas son tan irracionales, ¿a qué se debe que la mayoría de nosotros actuemos de manera supersticiosa todos los días, sin siquiera pensar en ello?.
Como todos sabemos, el mundo está lleno de tribulaciones: desastres naturales, guerras, hambre, torturas, calentamiento global... Estos apenas son algunos de los problemas que nos saltan a la cara cada vez que encendemos el televisor, abrimos el periódico o nos conectamos a Internet. Aceptémoslo: nuestro mundo cambia a un ritmo asombrosamente acelerado. La tecnología avanza a unas velocidades jamás imaginables, el poder económico global sufre cambios sísmicos de la noche a la mañana y, qué demonios, hasta cambiamos con más celeridad que antes (una análisis realizado en 2007 a los peatones de 34 ciudades del mundo demostró que el peatón promedio anda casi a 4,5 kilómetros por hora, aproximadamente un ritmo 10% mayor que hace diez años). En Dinamarca, mi país de origen, los hombres y las mujeres hasta hablan un 20% más rápido que hace diez años.
Esos cambios acelerados han traído consigo mayor incertidumbre. Cuanto más imprevisible se torna el mundo, más nos esforzamos por ejercer algo de control sobre nuestra vida, y cuanto mayores son nuestra ansiedad y nuestra incertidumbre, mayor es nuestra tendencia a adoptar rituales y comportamientos supersticiosos para poder seguir adelante. “La sensación de poseer poderes especiales ayuda a sobrellevar las situaciones amenazadoras, a mitigar los miedos de todos los días y a alejar la desesperación mental”, escribe Benedict Carey, reportero de The New York Times.
La ciencia ha demostrado una relación entre la superstición y los rituales y la necesidad de control en un mundo turbulento. Esto escribe el doctor Bruce Hood profesor de psicología experimental de la universidad de Bristol, Inglaterra: “Cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional. Durante la guerra del Golfo en 1991 hubo un aumento de las ideas supersticiosas en las zonas contra las que se lanzaron los misiles Scud”. (…)
Posteriormente Hood demostró su argumento en un discurso pronunciado en Norwich durante el festival de la Asociación Británica de Ciencias. Delante de un auditorio lleno de científicos, Hood mostró un suéter azul y ofreció diez libras esterlinas a cualquier persona que quisiera ponérselo. Muchas manos se alzaron en el salón. Después, Hood le dijo a los presentes que el suéter había pertenecido a Fred West, un asesino en serie quién, al parecer, había asesinado brutalmente a doce mujeres jóvenes y también a su esposa. Prácticamente todos bajaron las manos, salvo unos cuantos. Y cuando, finalmente, los pocos voluntarios restantes se probaron el suéter, Hood observo que los demás miembros del auditorio se apartaban de ellos. Hood después confesó que la prenda no había pertenecido a Fred West, pero eso no tenía importancia. La simple noción de que el suéter había pertenecido al asesino fue suficiente para que los científicos evitaran el contacto. Era “como si el mal, una postura moral definida por la cultura, se hubiera manifestado físicamente dentro de la prenda”, dijo Hood. Racionalmente o no, les atribuimos poderes semejantes a objetos tales como las monedas de la suerte, las alianzas matrimoniales, etc.
¿Acaso las supersticiones y los rituales resultan nocivas para nuestro ser? Es interesante señalar que algunos rituales han demostrado ser benéficos para nuestro bienestar mental y físico. Según un estudio publicado en el Journal of family Psychology, “en las familias que tenían rutinas establecidas, los hijos sufrían menos enfermedades respiratorias, gozaban de mejor salud en general y tenían un mejor desempeño en la escuela primaria”. El artículo añadía que los rituales ejercen un mayor efecto sobre la salud emocional y que en las familias con rituales sólidos, “los adolescentes mostraban un mejor sentido de ser, las parejas manifestaron gozar de matrimonios más felices y los hijos una mayor interacción con los abuelos”.
Un estudio de 2007, realizado en veintiséis países de todo el mundo por el gigante global de la publicidad BBDO Worldwide, demostró que la mayoría de los seres humanos realizamos una serie común de rituales previsibles desde el momento en que nos levantamos por la mañana hasta el instante en que posamos la cabeza en la almohada por la noche. El primero de estos rituales consiste en lo que la compañía denominó “preparación para la batalla”, cuando salimos del capullo del sueño y nos preparamos para enfrentar el día. Prepararse para la batalla incluye todo tipo de acciones, desde lavarse los dientes hasta tomar una ducha, leer los mensajes de correo electrónico, afeitarse, leer los titulares del periódico -todo aquello que nos ayude a sentir control sobre lo que el día pueda traer.
Un segundo ritual es el denominado “festejo”, el cual implica compartir las comidas con otros. Puede ser una cena con un grupo de amigos en un conocido restaurante de sushi o un desayuno en familia. Cualquiera que sea el ritual, el acto social de reunirse para comer es importante; “nos junta con nuestra tribu” y nos sirve para transformarnos de seres solitarios a miembros de un grupo.
El tercero de la lista es “la preparación para salir” y no necesita explicación. Abarca una serie de agradables rituales con las cuales satisfacemos nuestros caprichos y nos transformamos, después del día de trabajo, en personas más atractivas y seguras. (…)
Un último ritual diario es el denominado “protegerse del futuro”. Son las cosas que hacemos antes de ir a dormir: apagar los ordenadores y las luces, bajar la calefacción, programar la alarma antirrobo, verificar que los niños y las mascotas estén bien, cerrar puertas y ventanas, y dejar las maletas y los maletines al lado de la puerta para no olvidarlos por la mañana. Este último ritual del día nos ayuda a sentirnos seguros antes de la llegada del día siguiente y del inicio de una nueva ronda de rituales.
Dichos rituales están completamente relacionados con la necesidad del tener el control, o por lo menos la ilusión de tenerlo, y todos los realizamos de una manera o de otra todos los días. Sin embargo, muchos de nosotros efectuamos también otros rituales menos productivos afianzados en la superstición o en unas creencias irracionales, y la mayoría ni siquiera nos damos cuenta. Solo por divertirnos, recorramos una semana imaginaria.
Amanece un lunes con el cielo nublado y lluvias torrenciales (como siempre, usted puso su despertador diez minutos antes de la hora de levantarse). Al llegar al trabajo, hace lo posible para no pasar por debajo de la escalera de alguien que hace unos trabajos en el vestíbulo. A la hora del almuerzo, va hasta la fuente del parque cercano. Busca entre los bolsillos o en su bolso una moneda, pide un deseo -por favor, que obtenga un ascenso- y lanza la moneda. Regresa a la oficina sintiendo que fue algo tonto, pero tranquilizador.
El martes el sol brilla otra vez y decide caminar hasta su trabajo. Mientras se abre paso por la acera llena de peatones, le viene a la memoria el recuero distante de un dicho que oyó en su infancia: en martes, ni te cases ni te embarques ni de tu casa te apartes. Esa tarde, el deseo que pidió en la fuente se hace realidad y obtiene un ascenso como esperaba. Sabe que lo merece porque trabaja mucho, pero no puede evitar atribuirle parte del éxito a la moneda que lanzó en la fuente.
El miércoles se encuentra con una amiga en un restaurante chino la saluda con un beso en ambas mejillas, un ritual europeo que adoptó después de unas vacaciones en Francia. Después de la comida abre su galleta de la fortuna. La próxima vez que compré lotería jugará con los números que aparecen en él. (El 30 de marzo del 2007, 110 personas jugaron los mismos números que encontraron en una galleta de la fortuna -22,28, 32, 33, 39, 40- y ganaron el segundo premio del Poweball, equivalente a cantidades que oscilaron entre 100.000 y 500.000 dólares, con un coste total para la asociación de loterías cercano a los 19 millones de dólares.)
El viernes, por esas cosas de la vida, es el día 13 del mes. Al reparar en la fecha, le invade un pequeño escalofrío. Lee rápidamente su horóscopo, pero allí no ve nada malo. Puesto que se acerca la Navidad, compra un árbol, lo decora con luces, ornamentos y cintas y deja la estrella para el final, y por último pone las ramas de muérdago en todos los dinteles, aunque, realmente, no piensa que alguien le acorralará debajo de una de esas ramas para robarle un beso.

El sábado asiste a una boda. Llueve -mala suerte para la novia o el novio (¿o acaso buena suerte? Una o la otra). Durante el banquete, se une al tropel de gente que lanza arroz a los recién casados y bebe champán a su salud y la de su matrimonio. ¿Realmente cree que chocar la copa de cava les asegurará una larga vida de buena salud y felicidad conyugal? Claro que no, pero el punto es que la mayoría de los rituales y conductas supersticiosas y están tan arraigadas en la cultura y la vida cotidiana que muchas veces ni siquiera pensamos por qué incurrimos en ellos.
Tomemos el ejemplo del miedo al número 13. A principios de 2007, en respuesta a un sinnúmero de quejas de los clientes, Brussels Airlines modificó a regañadientes su logotipo para agregar un punto más a los trece que tenía. Si usted desea sentarse en la fila 13 en un vuelo de Air France, KLM, Iberia (o, para el caso, continental), tendrá mala suerte porque, sencillamente no existe. Durante un viernes 13 del año pasado, el número de accidentes automovilísticos se disparó hasta un 51% en Londres y aumento un 32% en Alemania -muy probablemente debido a la mayor ansiedad de los conductores por la fecha de mala suerte. Después de que dos vuelos 191 sufrieran sendos accidentes, tanto Delta como American retiraron permanentemente ese número de vuelo.
En las culturas asiáticas, el número de peor suerte es el cuatro, puesto que, en mandarín, la palabra para ese número se lee “si”, lo cual se parece peligrosamente al sonido shi que significa “muerte”. Por consiguiente, en los hoteles de China y también en hospedajes asiáticos en todas partes del mundo, no existen los pisas 4 ni 44. David Phillips, investigador de California, descubrió que incluso los ataques cardíacos entre los residentes estadounidenses de ascendencia china aumentaban hasta un 13% el cuarto día de cada mes.(...)
Por otra parte el 8 es un número de la suerte en las culturas asiáticas, puesto que suena parecido a la palabra china para “riqueza”. “fortuna” y “prosperidad”. Esto explica por qué se programó el inicio oficial de los Juegos Olímpicos de verano en Beijing el 08/08/08 exactamente a las 8:08:08 p.m. (…)
Pero en Japón no son los ochos el único talismán de la prosperidad. Las clásicas chocolatinas Kit Kat también son consideradas de buena suerte. Cuando Nestlé lanzó su chocolate en el Lejano Oriente, los locales reconocieron inmediatamente el parecido entre las palabras “Kit Kat” y “kitto-kattsu”, expresión que se traduce aproximadamente por “ganar sin falta”. Con el tiempo los estudiantes comenzaron a creer que si comían un Kit Kat antes de los exámenes podrían obtener mejores notas y esta es la razón primordial del éxito de Kit Kat en un mercado minorista saturado como el japonés. Nestlé llevó las cosas más allá al lanzar los Kit Kat en un embalaje azul -para evocar el cielo de la divinidad- e imprimir la frase “oraciones para dios”. Al parecer, los Kit Kat han triunfado en Asia no solo por estar considerados como de buena suerte, sino porque en el sitio virtual de Nestlé los visitantes pueden ingresar una oración que, según creen, le llegará a un poder superior. (…)"
Martin Lindstrom, Buyology.











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